新소비 세대의 특성


합계출산율 하락 등 인구구조적 변화 ··· ‘나’ 중심의 소비로 이어져

사회적 측면에서는 국내에서는 합계출산율 하락, 저비용 항공사 등장 등이 새로운 세대에 영향을 미쳤다. 저출산에 따라 1자녀 세대가 증가하고, 행복과 자기 만족에 무게 중심을 두는 사람들이 늘면서, 나를 중시하며 나만의 개성과 스타일에 주안점을 두는 성향이 젊은 세대에게 강하게 나타난다.
또한 밀레니얼·Z세대의 부모 세대가 1980년대 후반의 해외 여행 자율화에 맞물려 여행 경험을 쌓으며 여가와 레저를 일만큼 중시하는 라이프스타일이 부상했다. 어릴 때부터 가족여행을
가던 밀레니얼·Z세대에게 여행은 높은 가치를 지닌 요소가 되었으며, 저비용 항공사(LCC)가
등장하며 새로운 세대에게 해외 여행은 삶의 일부가 되었다.

디지털 세상에서 태어나고 자란 ‘디지털 네이티브’

기술적인 측면에서는 휴대전화·PC·스마트폰 보급에서부터, 2G·3G·4G 상용화, 오늘날 1인
미디어 플랫폼 서비스 개시, 동영상 스트리밍 플랫폼의 등장, 각종 SNS(Social Network
Service) 플랫폼 등장 등이 새로운 세대에게 영향을 끼쳤다.
밀레니얼 세대는 학창 시절에 컴퓨터와 인터넷, 스마트폰을 순차적으로 접한 세대로, 디지털 문화를 자연스럽게 형성했다. 밀레니얼 세대와는 또 다르게 Z세대는 태어날 때부터 스마트폰이있던 디지털 세상에서 태어난 첫 번째 세대인 ‘디지털 네이티브(Digital Natives)’이다. 그 전세대인 베이비부머 세대와 X세대는 아날로그 세계에서 살고 있다가 디지털 문명을 맞이한 ‘디지털 이주민(Digital Immigrants)’인 반면, Z세대는 태어날 때부터 디지털 환경에 익숙한 디지털 원어민인 셈이다. 밀레니얼 세대와 Z세대는 텍스트를 기반으로 한 정보 대비 동영상이나 이미지를 통한 정보에 대한 습득력과 이해력이 높다. SNS로 전 세계 사람들과 연결되고 소통을 하는 경험을 매일 하고 있으며, 손가락 하나만으로 전 세계의 다양한 제품을 구입할 수 있는 디지털 커머스 환경에도 익숙하다. 하나의 디바이스가 아닌 여러 개의 멀티 디바이스를 활용하는 역량도 뛰어나다.

소득 향상·경제위기···여가 중시·현실성 동시 발현

경제적 측면에서는 국민 소득 수준 향상에 따라 옷을 입고 밥을 먹고 살 집이 있는, 기본적인 의식주는 모두 해결된 환경에서 태어난 세대가 밀레니얼과 Z세대이다. 반면 IMF 외환위기와 글로벌 금융위기는 두 세대의 가치관과 소비 패턴에 적잖은 영향을 미쳤다. 밀레니얼·Z세대는 부모에게 직격타를 가한 외환위기와 금융위기를 지켜보면서, 가정 경제 상황에는 등락이 존재하며, 경제위기는 예고 없이 올 수 있다는 것을 실감했다. 따라서 이들 젊은 세대에게는 이른바 ‘워라벨(Work-life balance)’을 중시하는 측면도 있지만, 삶의 유지를 위한 돈은 반드시 필요하다는 현실적 성향도 동시에 나타난다. 아울러 젊은 세대는 차량공유, 승차공유, 숙박공유 등 공유 경제의 수혜를 받은 새로운 세대로, 소유에 집착하지 않고 공유의 가치를 높게 평가한다.

소득 향상·경제위기 ··· 여가 중시·현실성 동시 발현

정치·제도적 측면에서는 사회의 흐름에 따른 각종 환경 정책과 주 52시간 근무제, 최저임금 상승 등 근로기준법의 변화, 대통령 탄핵 등 국정 변화가 새로운 세대에 영향을 끼쳐왔다. 지구 온난화와 기후변화, 환경오염과 미세먼지 심화 등을 일상 속에서 체감하는 밀레니얼·Z세대는 환경 이슈에 민감하다. 또한 정의란 무엇인지, 올바름이란 어떤 것인지를 생각하며, 기업의
상품을 살펴볼 때에도 기업의 진정성, 진실성, 도덕성을 구매 기준 중 하나로 여긴다. 즉, 의식있는 컨셔스(Conscious) 소비 성향을 강하게 보인다.

밀레니얼 세대와 Z세대

새로운 세대의 라이프스타일과 소비 성향은 각종 조사를 통해서도 나타나고 있다. ‘나를 위한 본인 중심적 소비’와 ‘디지털화된 소비’, 각기 다른 중시 가치에 따른 ‘가치 소비’ 특징이 확연히 드러난다. KPMG의 ‘Me, my life, my wallet’ 보고서에 따르면, 베이비부머 세대는 지출비중 가운데 주택 거주비가 43%를 차지하는 반면, X세대는 동일 항목에 37%, 밀레니얼 세대는 33%의 비중을 나타냈다. 반면 레저·엔터테인먼트와 건강·웰빙을 위한 지출에서는 밀레니얼 세대가 베이비부머 세대, X세대보다 높은 비중을 보였다. 현재 삶의 재미와 만족을 위한 항목에 지갑을 더 열며, 윗 세대의 지출 비중이 높았던 주택 거주비는 상대적으로 가볍게 가져가려는 성향을 보였다.
Z세대의 대다수는 청소년이거나 어린이인 까닭에 소비 성향이 본격적으로 조사되지 않았다. 그러나 Z세대의 특징은 이들의 부모 세대를 대상으로 한 설문조사를 통해 드러난다. Z세대는 부모 세대가 전자기기를 구입할 때 영향을 끼친다. 또한 부모 세대는 Z세대 자녀가 초등학생 때인 10.1세에 소셜미디어를 처음 시작하도록 허용한다. ‘나를 위한 소비’는 밀레니얼 세대나 Z세대가 공통으로 보이는 현상이지만, Z세대의 어린 연령대로 갈수록 보다 더 디지털 친화적이고, 텍스트보다는 영상과 이미지로 소통하며, 즉각적 반응을 원하는 특성이 강하게 나타난다.

새로운 세대의 니즈와 성향을 파악하기 위해 전 세계 기업들은 고심하고 있다. KPMG의 ‘2018 Global CEO Outlook’에 따르면, 글로벌 CEO의 45%가 밀레니얼 세대의 요구가 기존 세대와 어떻게 다른지 이해하기 위해 노력 중이다. 또한 글로벌 CEO의 38%는 자사 비즈니스를 밀레니얼 세대의 요구에 맞게 리포지션(Reposition) 할 필요가 있다고 언급했다. 오늘날의 기업은 새로운 세대의 성향과 특성이 형성되는 데 영향을 끼친 사회적·기술적·경제적·정치적인 외부 환경적 요인을 분석해야 한다. 이를 통해 소비자의 의식주 전반에 새롭게 나타나는 新라이프트렌드를 분석하고 이를 기반으로 기업의 전략을 수립하고 실행해야 할 것이다.(삼정KPMG 경제연구원)

오종호 - 2021.12.27.